Веб - разработка

Три главных препятствия на пути omnichannel

Как правильно организовать omnichannel-взаимодействие с покупателями? Что для этого нужно? Какие технологии и изменения в бизнес-процессах? Своими соображениями на этот счет делится Джекки Гейгер, директор по маркетингу в области решений для управления основными данными в Informatica.

Как надо продавать удочки

Совсем недавно я искала удочку для сына и его друзей. Ребятам всего по пять лет, но им очень хотелось половить рыбу в местном пруду.

Я совершенно ничего не смыслю в рыбалке, поэтому решила хорошенько изучить вопрос. Сначала пришлось спросить у Гугла, используя домашний ноутбук. Исследования продолжились на телефоне, затем на планшетнике, а потом снова на ноутбуке. Тематические сайты, описания удочек, просмотр и сравнение фотографий, изучение отзывов – процесс занял определенное время. По ходу дела удалось поговорить со сведущими друзьями и проехаться по ближайшим магазинам.

Скажу честно, большинство описаний удочек и снастей оказались так себе. Ну что такое, например, «тренировочный воблер»? А ведь в конце концов выяснилось, что это очень полезная штука! Используя воблер вместо крючка, можно безопасно тренироваться закидывать удочку или спиннинг. Без всякого риска пораниться или задеть кого-нибудь. Жаль, некоторым продавцам не удалось мне его продать. Они просто не смогли объяснить, что это такое. В итоге удочка и снасти были приобретены в магазине, где мне все подробно объяснили и предложили бесплатную доставку в течение 3-5 дней.

Отлично, скажете вы. А к чему вся эта история? Она очень хорошо иллюстрирует работу компаний, которые продают товары сразу по нескольким каналам.

Сегодня практически каждый из нас - кросс-канальный покупатель. По данным исследования CFI Group «Omni-Channel Insights», 95% покупателей регулярно или хотя бы изредка присматриваются к товарам конкретного продавца, используя и сайт и магазины (примечание: в исследовании приводятся данные для США). Deloitte в докладе «The Omnichannel Opportunity: Unlocking the Power of the Connected Customer» предсказывает, что к концу 2014 года более 50% покупок в магазинах будут совершаться под влиянием информации, поступающей из цифровой среды.

Вся эта кросс-канальная активность породила новое понятие – omnichannel. 

Что значит «omnichannel»?

Давайте немного повспоминаем. Ритейлеры начинали с одного канала - физического магазина из стекла и кирпича. Потом появились печатные каталоги и колл-центры. Затем ритейлеры открыли новый канал - электронную коммерцию. И вместо того, чтобы сделать из нее своеобразное продолжение реально существующего магазина, многие разработали самостоятельную стратегию, которая включает в себя независимые операции, ресурсы, технологии и склад. Хотя в последнее время ритейлеры занялись интеграцией каналов реальных магазинов и электронной коммерции, однако это не всегда целесообразно.

Сегодня же они больше всего заняты формированием нового канала - канала мобильных сайтов и приложений. В мультиканальном варианте в центре схемы находится  ритейлер, а основное внимание уделяется совершаемым транзакциям.  Каждый канал функционирует и старается максимизировать продажи независимо от остальных.

Omnichannel предполагает клиентоориентированный подход. В центре схемы - клиент. Цель - понять, через какие каналы он хочет взаимодействовать на каждом этапе покупки. Поняв это, продавец может обеспечить покупателю органичный и целостный опыт взаимодействия с брендом по всем каналам и на всех типах устройств.

Сегодня покупатели рассчитывают именно на omnichannel-взаимодействие, а вот правильно его организовать - не так уж просто. Специалисты, ответственные за формирование omnichannel- стратегии, сталкиваются с серьезными препятствиями. Давайте поговорим о трех основных барьерах, с которыми приходится бороться руководителям в маркетинге, мерчандайзинге, продажах, поддержке и управлении информацией.

Барьер 1: переход от продуктоориентированности к клиентоориентированности

Для большинства ритейлеров самое важное, сколько продуктов реализуется через определенный канал. На первом плане три вопроса:
  • Как мы можем стимулировать продажи в магазинах?
  • Как мы можем стимулировать онлайн-продажи?
  • Какова наша мобильная стратегия?

Скажем так, это довольно старомодный подход к ведению торгового бизнеса. Новый подход заключается в анализе данных о клиенте и понимании, как покупатель взаимодействует с компанией по тем или иным каналам и как он между ними переключается.

Почему это трудно? На Argyle eCommerce Leadership Forum вице-президент GameStop Corp по мультиканальному сбыту Джейсон Аллен поделился рецептом своей компании  (с доходом порядка 9 миллиардов долларов в год) по преодолению этого барьера.

В то время как онлайн-продажи обеспечивали всего 3% от всей реализации GameStop, никто никогда не оценивал их глобального влияния на бизнес компании. GameStop начала собирать и анализировать данные о клиентах. Цель была простой - выяснить, кто эти покупатели и как они взаимодействуют с компаний в онлайне и 6 600 магазинах в 15 странах мира.

По результатам анализа оказалось, что покупатели пользовались несколькими каналами: 60% начинали контакт через сеть, при этом 26% посетителей сайта, которые не оформили покупку в онлайне, совершали ее в магазине в течение следующих 48 часов. Это открытие переменило отношение к онлайн-каналу, он перестал восприниматься как малозначимый. Теперь компания использует две отдельные метрики для определения эффективности продаж. В то время как непосредственные продажи через онлайн-канал составили всего 3% от общего объема, его совокупное влияние затрагивало примерно 22% всего бизнеса.

Что делать: начинайте собирать данные о клиентах. Анализируйте. Узнавайте, кто ваши покупатели. Как они входят в контакт и взаимодействуют с вашей компанией по разным каналам.

Барьер 2: переход от разрозненных данных о клиентах к централизованным и их доступность

Никки Бэйрд, управляющий партнер в Retail Systems Research (RSR), утверждает, что фундаментальные правила торговли постепенно сменяются с «правильный продукт, по правильной цене, в правильном месте, в правильное время» на вопросы:
  • Кто наш клиент?
  • Что он пытается сделать, чего достичь?
  • Как я могу помочь?

По мнению RSR, создание целостного потребительского опыта было и остается самым ценным ресурсом продавца. Однако 54% продавцов говорят о наличии серьезнейшего барьера - отсутствии единого видения клиента в рамках разных каналов.

Почему это сложно? Давайте посмотрим на примере некой компании с доходом в 12 миллиардов долларов в год, занятой в продаже специализированных товаров. Дополним описание героя: у компании 200 собственных магазинов и онлайн-канал продаж, она известна исключительной заботой о потребительском опыте.

Для обеспечения максимально сосредоточенного на пожеланиях клиента omnichannel-опыта компании понадобилось перейти от множественных портретов аудитории к единому видению покупателя. Пришлось вложиться в технологии и навыки управления основными данными (MDM).

Сейчас компания успешно агрегирует данные о клиентах, сотрудниках и продуктах, разбросанные по 30 отдельным приложениям. Информация собирается из приложений электронной коммерции, POS, маркетинговых коммуникаций с клиентами, клиентского обслуживания, управления заказами - в единый центр, где они обрабатываются и распространятся по компании в текущем режиме. В итоге, системы, с которыми работают сотрудники, поставляют им обработанную, непротиворечивую и абсолютно реальную информацию о клиентах.<

Компании удается использовать информацию о клиентах, поступающую по всем возможным каналам. Все дело в умении ответить на самые важные вопросы:
  • Кем является покупатель и члены его семьи?
  • Кому предназначены покупки? Что и где покупается?
  • У каких конкретно сотрудников магазинов они обычно совершают свои покупки?

Что делать: проанализируйте, какую полезную информацию о себе предоставляют покупатели, когда взаимодействуют с различными подразделениями вашей компании. Используйте ее, преодолев проблему изолированности данных. Соберите разрозненные фрагменты в едином информационном центре. Сделайте информацию полностью доступной. Не запирайте данные внутри отдельных приложений для различных служб. Обновляйте их. Автоматизируйте процессы по актуализации информации о клиентах в приложениях подразделений.

Барьер 3: переход от разрозненных данных о продуктах к централизованным и их доступность

В двух случаях из трех путь к покупке начинается с Гугла. Для победы в конкурентной гонке ритейлерам нужна подробная и качественная информация о продуктах, тогда  у них есть шанс занять в таблице лидеров место повыше.

Посмотрите на изображение слева. Вы бы это купили? Скорее всего, нет. Треть посетителей онлайн-магазинов не делают покупку, потому что не получают достаточной информации для принятия конечного решения.

Какая же информация нужна потенциальному покупателю? В Америке возвращают до 40% приобретенной одежды и до 15% - электроники. Это не очень хорошо и для ритейлеров и для самих покупателей. Минимизировать дорогостоящий возврат можно, предоставляя полную информацию по продукту, тогда покупатель  сможет принять полностью взвешенное решение о приобретении товара.

Эксперты советуют меньше фокусироваться на корзине и оформлении покупки. Больше работайте с поиском, описаниями продуктов и сведениями о расположении ближайшего вашего магазина. 80% покупателей идут в сеть именно для поиска и исследования информации.

Почему это сложно? Обратимся к опыту Crestline - компании, занимающейся мультиканальным директ-маркетингом. Crestline продает рекламную продукцию через адресную рассылку и интернет-магазин.

Быстро выводить товар на рынок и обновлять описания по всем каналам  мешало только одно - информация о них  была фрагментированной и сложно структурированной. Компания вложила средства в технологии управления информацией о продуктах (PIM) и избавилась от ручных, крайне затратных по времени процессов обработки таблиц.

Эффективность процессов презентации и обновления информации быстро повысилась на целых 300%! На сегодняшний день для самых востребованных товаров удалось добиться 100% актуальности данных, и более чем 50% актуальности - вообще для всех товаров из огромного ассортимента Crestline. Как итог, в компании значительно улучшилось качество обслуживания клиентов и заметно выросли доходы.

Что делать: продумайте, какие данные о товарах нужны покупателям, чтобы они могли полностью удовлетворить потребность в информации и принять решение. Разберитесь с проблемой недоступности информации. Объедините все разрозненные сведения в одном месте. Пусть они будут полностью открытыми, доступными сразу по всем каналам. Вовремя обновляйте данные. Автоматизируйте процессы размещения описаний продуктов по всем каналам, включая приложения для отдела клиентского обслуживания.

Заключение

Обеспечить качественный omnichannel-опыт - непросто. Команда Game Stop собирала и анализировала данные о покупателях, чтобы лучше узнать, кто они такие и как взаимодействуют с компанией. Продавец специализированных товаров агрегировал разрозненные сведения о клиентах. Crestline централизовала информацию о продуктах, чтобы увеличить свои возможности по выводу товаров на рынок и ускорить обновление описаний по всем каналам.

Какое из этих препятствий не дает вам предоставить своим покупателям полноценный omnichannel-опыт?

Источник: http://www.cmswire.com/cms/customer-experience/3-barriers-to-delivering-omnichannel-experiences-025910.php 

Остались вопросы? Звоните нам!

+7 (495) 229-14-41
Отдел корпоративных внедрений
8-800-250-18-60
горячая линия «1С-Битрикс»
Заказать звонок