Веб - разработка

Как раскачать «мертвую» базу подписчиков

Ура, у вас есть база! Тысячи, а может быть и сотни тысяч электронных адресов, за каждым из которых скрывается потенциальный покупатель. Вы получили ее, проведя кампанию по привлечению траффика, подписав людей на свои новости, «порвав инстраграмм» или вступив в партнерство со смежным бизнесом, у которого база была давно. А может быть вы имеете дело с накопившейся за годы базой электронный адресов бывших клиентов?

Так или иначе — вам кажется, что всего одно нажатие кнопки «отправить рассылку» отдаляет вас от потока новых заказов. Рассылка сверстана, «ушла» тысячам пользователей, а конверсия в заказы — ноль. Не сто, не пять, а ноль. Знакомая ситуация? Если вы стали счастливым обладателем «мертвой базы» — не отчаивайтесь — в некоторых случаях ее можно «раскачать». Сегодня мы поговорим о том, как это сделать с точки зрения психологии и поведения пользователей.

Откуда дровишки или DISCLAIMER

Обсуждаемые в этой статье методы касаются только баз, полученных законным путем — от пользователей, добровольно согласившихся видеть вашу рассылку в своем ящике. Если вы приобрели базу за деньги у предоставляющих такие услуги компаний, то вы — спаммер, а методы из этой статьи — не для вас.

Это касается и баз клиентов, подписавшихся не на вашу рассылку, а на рассылку какой-то другой компании, с которой вы, например, объединились. Если человек подписался на новости от компании «Чебурашка», то рассылка от дочерней или сестринской компании «Шапокляк» будет все равно восприниматься им как спам. Самое же ужасное — если он подписался на вас, но не помнит, как это сделал — вы тоже получили еще одного мертвого пользователя.

Как действуем
  • Партнер, благодаря которому вы обрели базу, должен представить вас своим подписчикам. В тексте письма должно быть логичное объяснение того, почему рассказ о вас соответствует исходным целям рассылки, на которую подписался пользователь. И — призыв к действию, по итогам которого пользователь попадает уже на ваш лэндинг и в вашу «базу».
  •  Если вы массово «гоните» траффик на лэндинг с формой для e-mail — используйте процесс «двойной подписки». Как только пользователь оставил вам свой адрес — отправьте ему письмо с просьбой подтвердить подписку. Это избавит вас от попадания в спам и убедит пользователя в том, что он получает письма от вас добровольно.

Ниже мы рассмотрим способы работы с базами данных клиентов, давших согласие получать рассылку именно от вас.

Для пользователей из новой базы — Ищу рассылку для серьезных отношений

Самая распространенная ошибка в работе с неожиданно обретенными большими базами — пытаться сразу заставить подписчиков что-то купить. «Мы разослали письмо с нашим товаром на 20 тысяч человек, было 10 процентов открытий, но мы не получили ни одной покупки. Значит, эта база нам не подходит?». Совсем не обязательно. Возможно, пользователь просто не готов с места в карьер вступать с вами в серьезные отношения. До того, как отдать вам деньги, он хочет познакомиться, привыкнуть, почувствовать, что вы вызываете доверие. Короче говоря — необходим период ухаживаний.

Как действуем

Для пользователей, которые еще не получали от вас писем — создаем Welcome Series. Это — серия из нескольких писем (чаще всего — трех), только последнее из которых содержит призыв к нужному вам действию, а предыдущие — создают отношения между вами и пользователем и дают ему понять, что вы не просто продаете ему товар, а общаетесь с ним.

Первое из таких писем — это чаще всего письмо с подтверждением подписки, которое мы обсуждали в предыдущей части. Во втором письме вы можете рассказать новому другу полезную информацию о вашем сервисе/товаре. Или — предложить ему подписаться на ваши социальные сети. Или — порадовать интересным контентом. И лишь в третьем письме пользователь увидит заветную кнопку «купить». Welcome Series — повод для серьезного креатива, который выделит вашу рассылку из ряда других. Вы можете придумать персонажа, от лица которого станете дальше общаться с пользователем, повеселить его смешными темами письма, короче говоря — любой ценой создать отношения.

Для «мертвых» пользователей из старой базы — отделяем зерна от плевел

Распространенное мнение гласит, что бомбардировка пользователей бесконечным потоком писем — опасна, так как каждая новая рассылка приводит к определенному проценту «отписок». Однако в случае «мертвой базы» это мнение неверно. Если в вашей базе десятки тысяч «молчунов» — вы не только тратите время и деньги (пусть и небольшие) на рассылку, но и увеличиваете свои шансы попадания в спам в ящиках других пользователей.

Как действуем

Проводим Re-activation series с двойной целью — вернуть к взаимодействию пользователей, потенциально заинтересованных в вас, и вычистить из базы тех, кто не откроет ваше письмо никогда.

Внимание! Эта техника применяется только к сегменту неактивных пользователей, не открывавших письма на протяжении длительного периода — например 12 месяцев.

Шаг 1: Создаем специальное письмо в стиле «Вернись, я все прощу!». В этом письме мы спрашиваем пользователя, хочет ли он по-прежнему получать письма от нас. И украшаем его красивой кнопочкой «Да, я хочу получать письма». Смысл этого действия — в том, чтобы напомнить пользователю, насколько ваши письма приятны и полезны. В дополнение (если это совпадает с политикой бренда и сервиса) — в такой рассылке можно сделать «предложение, от которого он не может отказаться» в виде спеццены или подарка.

Шаг 2: Придумываем несколько зажигательных тем рассылки и рассылаем их по сегменту в равных долях. Так как речь идет о возвращении пользователей в ваши теплые объятия — темы должны отличаться от тех, которые он привык обычно видеть в ваших рассылках. «Вернись, детка», «Что мы сделали не так?», «200 рублей от старых друзей» — не забывайте указывать в теме финансовый бонус, который вы предлагаете для ре-активации.

Шаг 3: По результатам убираем из сегмента пользователей открывших/кликнувших на ваше письмо. Они вернулись к взаимодействию, и их лучше не раздражать большим количеством писем.

Шаг 4: Берем темы, получившие наибольший процент открытий, допридумываем еще темы и рассылаем письма еще раз пользователям, не открывшим письмо в прошлый раз.

Шаг 5: Опять отсеиваем тех, кто открыл, опять допридумываем темы и повторяем операцию. Всего таким образом каждый пользователь может получить до 7 писем в течение недели. Вероятность того, что кто-то из «молчунов» на них отреагирует — повышается в разы.

Шаг 6: Чистим базу пользователей от тех, кто так ни на что и не отреагировал. Однако, есть одна тонкость — очистку базы стоит проводить не сразу после окончания re-activation кампании, а спустя еще пару обычных писем от вас. Около 4% участников подобных кампаний не реагируют на письма ре-активации, но замечают их в ящике и позже реагируют на обычные письма.

Кейс — Эксперимент MusicRadar.Com

Этот британский сайт о музыке и для музыкантов обнаружил, что 80 % подписчиков никак не реагируют на электронные письма. Владельцы сайта решили провести кампанию ре-активации. Но они выяснили, что обычная рассылка письма неактивным пользователям с просьбой подтвердить интерес к сайту в среднем приносит 2,5-5 процентов конверсий. Этого им показалось недостаточно. Ребята решили произвести эксперимент и разделили всю неактивную базу на три сегмента. Первый сегмент получил обычное письмо от сайта. Второй — ре-активационное письмо из серии «Мы скучаем, детка». Третий — такое же письмо, как и второй сегмент, но 7 раз на протяжении семи дней с разными темами.

Результаты:

Обычное письмо vs. «Мы скучаем, детка». Для того, чтобы письмо «Мы скучаем, детка» получило наибольший шанс быть открытым, авторы эксперимента сделали все по-честному. Они придумали три темы рассылки, провели А-Б тест на 10% второго сегмента и разослали остаткам сегмента письмо с темой-победителем. В итоге письмо «Мы скучаем, детка» получило на 5% больше кликов в неактивном сегменте, чем просто очередная рассылка сайта.

Обычное письмо vs. 7 писем с разными темами на протяжении 7 дней. Кампания с 7 письмами получила на 255,5 % больше кликов, чем обычное письмо. Вопреки распространенному мнению, такая кампания позволила вернуть неактивных пользователей к сервису. Конечно, некоторое количество пользователей «отписались» от рассылки. Но это — люди, которые и так очень давно не реагировали на письма.

Для тех, кто открывает, но не покупает — создай интерактив

Если пользователи из вашей «мертвой» базы открывают письма, но никогда не совершают покупок — эта ситуация тоже исправима. Выведем за скобки варианты, при которых ваша рассылка просто не отвечает интересам аудитории и поговорим о том, как можно улучшить сам контент. Покупка — серьезное действие. Пользователю будет гораздо легче решиться на него его, если для начала он совершит пару каких-нибудь других действий на вашем сайте, не требующих финансовых вложений. Или — вступит с вами в любой другой вид интерактива, пусть и более пассивный. Главное — чтобы он научился думать о вас, находиться с вами в диалоге, кликать по страницам вашего сайта.

Что делаем

Создать подобный интерактив — вопрос креатива. Ниже — несколько самых очевидных вариантов.

Опрос или голосование — пользователи очень любят отвечать на опросы. Проведите опрос, даже если вам совершенно не интересны его результаты. Те, кто ответит — с большей вероятностью станут вашими покупателями в будущем.

Лист ожидания — хотите продать пользователям товар? Устройте на него очередь. Встав в лист ожидания на товар человек ничего не платит, но уже оказывается на шаг ближе к покупке.

Спрятанный промо-код. Это — интерактив, не обязательно предполагающий клики. Заставьте пользователя поискать промо-код от вашего товара. Например — на страницах вашего сайта. Разбейте промо-код на несколько частей и пообещайте прислать их в нескольких письмах - вы заставите пользователя ждать писем от вас. Полученный такими стараниями промо-код скорее конвертируется в покупки, чем просто набор букв из очередного письма.

Кейс — Trusbox.Ru. Выбери свою скидку

Компания Trusbox (трусики по подписке), нашла партнера для проведения совместных акций. Этот партнер — компания Buzzaar — клуб для тестирования новинок, члены которого получают разные товары бесплатно в обмен на отзывы и другие действия. Однако первая рассылка с предложением заказать Trusbox по 70000 адресов из новой базы принесла нулевой результат. Стало ясно, что люди из новой базы вообще не привыкли платить за товары и любят получать все бесплатно. Для того, чтобы превратить их в покупателей, была проведена кампания «выбери свою скидку». Кампания состояла из трех шагнв.

Шаг 1. Запишись в лист ожидания 

Участникам предлагалось записаться в лист ожидания Trusbox. Таким образом пользователь мог выразить интерес к продукту, не заплатив ни копейки. Кампания получила конверсию 65% - участникам базы нравится принимать участие в разных «закрытых» акциях, и «лист ожидания» позиционировал Trusbox как одну из них.


Шаг 2. Выбери свою скидку

Всем записавшимся в лист ожидания было отправлено письмо с предложением выбрать скидку, при которой они были бы готовы купить Trusbox. Сообщалось, что первыми право на покупку получат те, кто назовет меньшую скидку. Такое предложение геймифицировало процесс покупки. Более того — оно давало пользователь чувство контроля над стоимостью будущей покупки. По результатам голосования пользователи были согласны заплатить за подписку больше, чем аналогичная выборка из этой же базы согласно телефонным опросам. Главное же — все они были на шаг ближе к покупке.


Шаг 3. Продажа

В точном соответствии с обещанием оставшиеся в продаже подписки были распределены сначала между теми, кто выбрал меньшую скидку, а затем — между следующими в очереди участниками опроса. В результате конверсия участников опроса в покупателей составила 11%.

Данный кейс — не рецепт для стопроцентного копирования. Он придуман на основе анализа источника базы и предполагаемых опасений/потребностей адресатов. При работе с собственной мертвой базой вам придется также провести свой анализ и придумать свой подход.

P.S. В этом тексте не рассмотрены причины «омертвения базы», связанные с попаданием ваших писем в спам-ящик. Эта тема заслуживает отдельного рассмотрения, причем проводить его нужно совместно с техническим специалистом вашей компании.

Об авторе

Елена Любарская, специалист по контент-маркетингу, сооснователь проекта Trusbox.Ru

Остались вопросы? Звоните нам!

+7 (495) 229-14-41
Отдел корпоративных внедрений
8-800-250-18-60
горячая линия «1С-Битрикс»
Заказать звонок