Веб - разработка

Удивительные открытия: куда смотрят посетители сайтов?

Есть такая компания EyeQuant, в которой компьютеры учат видеть веб так, как видят его люди. Делается все это с помощью окулографии – отслеживания движений глаз (eye-tracking). Главная задача исследователей - выявить статистические паттерны, по которым работает наше внимание. В ходе своей работы участники проекта смогли сделать несколько важных и неожиданных открытий, о которых мы сейчас расскажем.

Многие интересуются общеизвестными правилами из области «что привлекает внимание посетителей сайтов?». Оказывается, все не так просто. Многие распространенные представления о поведении и внимании в той или иной мере ошибочны. Давайте обратимся к популярным мифам о человеческом внимании и основанным на них приемам веб-дизайна.

Метод. Анализ данных окулографического исследования, в котором приняли участие 46 человек. Участники исследования делали покупки на двух сотнях веб-страниц интернет-магазинов из AdWords. Всего было сделано 261.150 записей движений глаз. На каждую страницу пользователи смотрели в среднем по 15 секунд (+/- 6 секунд). Эксперимент проводился на базе лаборатории нейробиопсихологии Оснабрюкского университета, Германия. Важное замечание: тепловые карты показывают не длительность, а количество фиксаций взгляда в соответствующей области.

Дисклеймер. Поскольку целью исследований являлось совершенствование прогностических возможностей продукта EyeQuant, на картинках сравниваются результаты работы приложения с эмпирическими данными. На данный момент новая прогностическая модель находится на стадии раннего тестирования и демонстрирует свыше 75% совпадений.

Миф 1: лица всегда и сразу притягивают внимание

Это, пожалуй, одна из самых универсальных аксиом в области дизайна. Считается так: "Мы, будучи людьми, естественным образом стремимся сразу же отыскать и рассмотреть лицо (или его изображение)".

Правда заключается в том, что мы действительно "любим" лица. И поэтому время от времени на них смотрим. Судя по всему, у нас есть особый отдел мозга, отвечающий за распознавание черт. Тем не менее, мы смотрим на лица гораздо реже, чем кажется.


Пример: посадочная страница Levis. Слева: окулографическая тепловая карта поведения посетителей этой страницы - люди почти полностью игнорируют лица моделей. Справа: прогноз EyeQuant несколько переоценил вероятность фокусировки внимания на логотипе по сравнению с эмпирическими данными. Однако ясно видно, что основное внимание привлекли заголовки, а не лица.


Пример: сайт подбора отелей, где одно из центральных мест в визуальном оформлении занимает изображение счастливой пары. Лица мужчины и женщины видны совершенно отчетливо. При этом пользователей в основном интересуют поля ввода поисковой формы и призыв к действию по центру экрана.

Все еще недостаточно убедительно? Тогда вот вам несколько дополнительных примеров. От симпатичного интернет магазина до стены текста в стиле Web 1.0. Никто не говорит, что лица совсем не привлекают внимания, и люди вообще на них не смотрят. Однако результаты исследования позволяют утверждать, что лицо не является таким уж мощными центром притяжения внимания, как мы привыкли считать.


А как обстоит дело с перенаправлением внимания с помощью лица и взгляда? Это еще одна достаточно популярная теория, которая на первый взгляд кажется вполне логичной. Люди - социальные существа и, по идее, взгляд пользователя должен следовать за взглядом человека, изображенного на фотографии.


Пример: посадочная страница отеля "Хилтон". Пользователи прежде всего устремляются к поисковой форме и заодно читают специальные предложения отеля, расположенные ниже. А вот женщине и заголовку, на который она смотрит, уделяется очень мало внимания.

Почему все обстоит именно так? Исследовательская гипотеза заключается вот в чем: когда мы смотрим на лицо, у нас возникает определенная эмоциональная реакция, поэтому мы можем помнить сам факт данного события лучше, чем факт рассматривания иных объектов. Такое положение вещей может приводить к неверным выводам о зрительном поведении в целом.

Досужее предположение: "Лица вызывают заметную эмоциональную реакцию, но не всегда привлекают так много внимания, как принято считать".

Миф 2: крупный текст неизбежно привлекает внимание

Крупный текст - отличный способ привлечь внимание пользователей. Вот пример еще одной популярной идеи. Тем не менее, эмпирические данные говорят, что обычно этот прием не работает. Судя по всему, в большинстве случаев все обстоит ровно наоборот.


Пример: посадочная страница сайта English Proof Read, предлагающего услуги по вычитыванию текстов. Крупный шрифт работает далеко не так эффективно, как вам кажется. Победителями в этом соревновании оказались три зоны с описаниями, расположенные ниже.


Пример: сайт Канадских железных дорог. Пользователям дали задание приобрести билет со скидкой. Все как один проигнорировали специальное предложение, которое рекламировалось ПРОСТО ОГРОМНЫМИ БУКВАМИ. Обратите внимание, этот пример заодно подкрепляет утверждение, что направление взгляда на изображении не всегда является фактором привлечения внимания.

Почему все так? Вот какое соображение есть на этот счет: здесь в некоторой степени может иметь место эффект "баннерной слепоты". С другой стороны, совсем уж огромные буквы могут не очень хорошо восприниматься человеческим глазом.

Досужее предположение: "Большой шрифт имеет высокую визуальную громкость, но не является гарантией привлечения внимания пользователей. Необходимо использовать и другие методы".

Миф 3: волшебное слово "БЕСПЛАТНО" всегда выстреливает

С «экономической» точки зрения звучит вкусно. Что может быть лучше "бесплатно"? Но значит ли это, что само слово сразу же проникает в мозг пользователя, как только он заходит на страницу? Похоже, что нет.


Обратите внимание, EyeQuant дает больше "тепла" слову "бесплатно", чем показывают эмпирические результаты. Согласно опытным данным, люди полностью его проигнорировали. И исследование и прогноз отдают всю "температуру" описанию продукта и изображению модели.

Досужее предположение: "Слово "бесплатно" - мощный семантический инструмент. Однако нельзя полагаться на него как на основной способ привлечения внимания"!

Вывод: не полагайтесь на общепринятые правила. Проверка всегда лучше предположений!

Общепринятые правила это так просто и приятно. Чем сложнее предмет, который нужно объяснить, тем больше хочется ими воспользоваться. Увы, именно поэтому они могут не работать. Визуальное внимание - вещь достаточно сложная и явно комплексная. Оно очень зависит от контекста, который нельзя втиснуть в рамки простых правил.

Если вам интересно, можете протестировать свой сайт с помощью EyeQuant. Правда, вас попросят ввести контактные данные, так что – на свой страх и риск. :)

Источник:  http://blog.eyequant.com/2014/01/15/the-3-most-surprising-insights-from-a-200-website-eye-tracking-study/

Остались вопросы? Звоните нам!

+7 (495) 229-14-41
Отдел корпоративных внедрений
8-800-250-18-60
горячая линия «1С-Битрикс»
Заказать звонок